2019年2月20日，小米9的發(fā)布標志著(zhù)小米正式步入一個(gè)全新階段。
不因別的，只因漲價(jià)。
早在發(fā)布前三天，雷軍就在個(gè)人微博和米粉進(jìn)行了一次懇談。提前打好預防針，表示“去掉性?xún)r(jià)比的束縛”，希望大家能夠明白小米的良苦用心。
雷老板一席話(huà)，言近旨遠，讓不少之前抱著(zhù)“沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)小米”心態(tài)的用戶(hù)，開(kāi)始擔心起以后“沒(méi)錢(qián)買(mǎi)小米”。
那么，一貫以高性?xún)r(jià)比示人的小米，現在為何要著(zhù)手撕去標簽？這一轉變，對于小米的明天來(lái)說(shuō)又是好是壞？
連續調價(jià)，肩負重擔的小米9
“我說(shuō)說(shuō)我的意見(jiàn)”，雷軍2月17日發(fā)出這條微博，官宣小米9要比小米8“貴不少”。
事實(shí)上，這不是小米系列手機第一次漲價(jià)。2011年8月16日，小米首款手機發(fā)布。雷軍表示，硬件指標上小米手機絲毫不亞于世界上任何一款手機。并且，小米要把成本還給消費者，主打性?xún)r(jià)比，售價(jià)1999元。
這一定價(jià)體系沿襲至2017年，從一代到五代，小米系列手機都是1999元起步。直到小米6問(wèn)世，標準版價(jià)格上調500元，變?yōu)?499元。
隨即便有諸多分析指出，小米打破堅守多年的傳統不僅出于成本考慮，或許還有更為長(cháng)遠的布局。彼時(shí)，紅米手機已經(jīng)更新至第四代。2018年，小米8發(fā)布，價(jià)格再次上調200元，售價(jià)2699元起。再之后就是最新發(fā)布的小米9，又將入手門(mén)檻往上提了一檔。
連續三年，小米系列手機價(jià)格實(shí)現三連跳，不可不謂之反常。另一邊，市場(chǎng)反饋聲同樣反常。在雷軍微博評論區，喊出小米9“低于3000我不買(mǎi)”的網(wǎng)友獲贊數已經(jīng)超過(guò)2300。
理解萬(wàn)歲，這要歸功于小米對高規格硬件配置的執著(zhù)。首次提價(jià)，小米6搭載滿(mǎn)血高通驍龍835處理器，砍掉3G、4G運行內存，標配6G，采用變焦雙攝。其在試圖讓用戶(hù)自己明白一個(gè)道理：固守1999元的定價(jià)，很難做出這樣的產(chǎn)品。
有意思的是，小米6發(fā)布一年之后停產(chǎn)，小米官網(wǎng)將全系產(chǎn)品下架。而京東自營(yíng)小米官方旗艦店在售的兩個(gè)版本，均在發(fā)行價(jià)的基礎上提價(jià)100元。
如果說(shuō)前兩次只是嘗試，那么小米9的發(fā)布則便標志著(zhù)小米正式踏上征程,如雷軍所說(shuō)“去掉性?xún)r(jià)比的束縛”各種堆料。就連多年未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性提升的手機音質(zhì)，小米9也進(jìn)行了專(zhuān)項整改。
也因此，小米9肩上的擔子十分之重。盡人事聽(tīng)天命。雷軍已經(jīng)把小米9帶到大家眼前，各項營(yíng)銷(xiāo)造勢工作也已做足，結果如何只有待心等待。
品牌升級，小米系列有了新任務(wù)
繼續說(shuō)小米為什么要漲價(jià)。
眾所周知，小米公司的手機產(chǎn)品除了小米系列之外，還有紅米和MIX系列，產(chǎn)品定位從低到高依次為紅米、小米、MIX。
小米上市遞交的招股書(shū)披露，售價(jià)1300元以下的紅米品牌中端機、入門(mén)機，銷(xiāo)量已經(jīng)占到整體75%以上，營(yíng)收貢獻60%以上。以2017年為例，小米智能手機全年銷(xiāo)量為9141萬(wàn)臺，其中有7378.9萬(wàn)臺都是紅米手機，占比80.7%。全年手機業(yè)務(wù)營(yíng)收805.6億元，紅米貢獻519.3億元，占比64.5%。
記得2013年，紅米手機品牌一經(jīng)發(fā)布，便引來(lái)了“將屌絲進(jìn)行到底”的評論，更有人表示“紅米一出，小米將很難摘下屌絲的帽子”。如今從數據來(lái)看，這種擔憂(yōu)確實(shí)不無(wú)道理。按照之前流行的句式，“紅米，你已經(jīng)是一個(gè)成熟的手機品牌”，成熟到給同門(mén)其他品牌或多或少地帶來(lái)負面影響，也就是時(shí)候獨立出去。一個(gè)多月前，小米公司召開(kāi)召開(kāi)全新獨立品牌紅米 Redmi 發(fā)布會(huì )，前金立集團總裁盧偉冰加入，擔任品牌總經(jīng)理，負責紅米的品牌打造。
因為只有這樣，才能夠與小米系列旗艦機和MIX系列高端旗艦機更好地區分開(kāi)來(lái)，為后兩者騰出更大的品牌升級空間。就此，組織上給小米系列派了新任務(wù)，用雷軍的話(huà)說(shuō)就是“不再追求極致性?xún)r(jià)比”。放下包袱，讓其走到廣闊天地里去。
微博用戶(hù)@Peter周的個(gè)人隨感 評論“性?xún)r(jià)比是小米的初心，現在交給redmi吧，希望小米以后專(zhuān)注于高端，千萬(wàn)別賣(mài)便宜了”，不僅收獲5700多位網(wǎng)友認可，雷軍還親自回復了三個(gè)“贊”。
對比友商華為的產(chǎn)品和定價(jià)體系，小米做出改變其實(shí)是情理之中。作為曾經(jīng)的國內第一，小米有意無(wú)意地就會(huì )與現國內第一華為對標。小米系列對標華為P系列，MIX系列對標華為Mate系列。然而，華為手機憑借近年來(lái)的品牌建設，已經(jīng)成功把旗艦賣(mài)出了旗艦的價(jià)格，高端賣(mài)出了高端的價(jià)格，并為用戶(hù)所接受。
2018年，小米8系列發(fā)售價(jià)為2699元起，華為P20系列發(fā)售價(jià)3788元起；小米MIX3系列發(fā)售價(jià)3299元起，華為Mate20系列發(fā)售價(jià)3999元起。
可見(jiàn)，小米手機尚有較大的價(jià)格上探空間。二者之間另一明顯差距是，華為Mate20 RS系列，在保時(shí)捷的加持之下售價(jià)已經(jīng)達到12999元。鑒于小米已經(jīng)著(zhù)手進(jìn)行品牌升級，不排除日后其會(huì )做出相同舉動(dòng)的可能性，找到一國際品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。
重壓之下，小米也要“恰飯”的
因性?xún)r(jià)比標簽感過(guò)重，在不少用戶(hù)眼中，小米手機賣(mài)的便宜、不賺錢(qián)是理所應當。長(cháng)期以來(lái)他們已經(jīng)形成一種錯覺(jué)，小米是不需要“恰飯”的。
然而，事實(shí)上小米的肚子已經(jīng)開(kāi)始咕咕叫，最起碼智能手機業(yè)務(wù)是如此。
招股書(shū)披露，2015年小米虧損76.3億元，2016年盈利4.9億元，2017年虧損438.9億元（主要是因為將可轉換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值計入虧損，簡(jiǎn)單說(shuō)就是期權）。上市之后其發(fā)布的財報數據顯示，2018年第三季度，公司實(shí)現營(yíng)收508.46億元，其中智能手機業(yè)務(wù)收入350億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入47億元，loT及生活消費產(chǎn)品收入108億元。
雖然雷軍一直強調小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但實(shí)際收入構成卻耿直地將其出賣(mài)。小米本質(zhì)仍是一家硬件公司，并且，占到收入來(lái)源70%左右的智能手機業(yè)務(wù)，毛利率僅為6.3%。這一數字在公司內部要低于其他業(yè)務(wù)，IoT和其它智能設備的毛利率是9.9%；在智能手機領(lǐng)域要低于友商，蘋(píng)果毛利率為38%，三星毛利率為11%。
“賣(mài)手機不賺錢(qián)，就是交個(gè)朋友”，羅永浩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，從錘子科技當下境遇來(lái)看，他應該沒(méi)有說(shuō)謊。即便如此，發(fā)售價(jià)3499元起的堅果R1也要比同級別的小米8定價(jià)高出800元，小米的利潤空間可以想象。
另一方面，小米智能手機業(yè)務(wù)出貨量似乎已經(jīng)到達瓶頸期。IDC發(fā)布的最新數據顯示，2018年第四季度小米在國內市場(chǎng)出貨量為1030萬(wàn)臺，較去年同期1590萬(wàn)臺下跌35%，市場(chǎng)份額由13.9%下滑至10.3%。雷軍承諾“十個(gè)季度內重回國內市場(chǎng)第一”，進(jìn)度條剩半，小米市場(chǎng)排名反而退了一位。
營(yíng)收壓力表現在資本市場(chǎng)，就是股價(jià)的低迷。發(fā)行價(jià)17港元的小米，股價(jià)已經(jīng)跌至11港元上下，較峰值22.2港元重挫約50%。市值已從最高點(diǎn)的5525億港元跌破2600億港元。
投資人用腳投了票。1月9日小米集團首批限售股解禁，第四大股東Apoletto基金減倉5.94億股，將持股比例由9.25%大降至4.99%。隨后又有投資人以每股9.45港元的價(jià)格出售2.31億股小米集團B類(lèi)股票。
雷軍在微博中寫(xiě)到，小米9“三攝全部用的全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達。還有，小米9所有版本采用第五代屏幕指紋?！辈幌Т鷥r(jià)地堆料，成本自然會(huì )上升。重壓之下再想賣(mài)的便宜，雷軍坦言“完全做不到”。
寫(xiě)在最后
品牌升級和產(chǎn)品漲價(jià)主動(dòng)權在小米手中，是否買(mǎi)單卻完全是消費者說(shuō)了算。發(fā)布小米9對于小米來(lái)說(shuō)，僅僅是在自己能夠掌控的范圍之內邁出了遲早要邁的一步。
至于這一步是否邁得太大，接下來(lái)小米會(huì )否調整步伐，一切都還是未知。但可以明確的是，性?xún)r(jià)比之于小米，既是紅海中取勝的殺手锏，也是束縛其前進(jìn)的腳銬。
