奢侈品抗議電商連鎖反應 百億市場(chǎng)拷問(wèn)盈利模式

        施華洛世奇一則聲明讓京東商城陷入“麻煩”。

　　“在中國地區內，沒(méi)有授權京東商城、卓越亞馬遜銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國地區內授權任何網(wǎng)站銷(xiāo)售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”施華洛世奇一則聲明引發(fā)連鎖反應，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品牌相繼表態(tài)，稱(chēng)并未授權電商銷(xiāo)售。

　　截至3月14日，京東商城的“360top奢侈品”頁(yè)面上依然有多款奢侈品在售，包括引起爭議的施華洛世奇及GUCCI等品牌。

　　京東商城此前表示，所售商品在法律上沒(méi)有任何問(wèn)題，雖然沒(méi)有從品牌廠(chǎng)商處獲得授權，也不是品牌直供貨品，但卻是從渠道經(jīng)銷(xiāo)商處獲得授權。

　　“奢侈品電商的貨品來(lái)源必須要合法，這是我們此前準備投資時(shí)最關(guān)注的一點(diǎn)。也是目前奢侈品網(wǎng)站的困惑。”深圳市東方富海投資管理有限公司副總裁劉青表示。

　　艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2011年中國奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售總額首次突破100億元，比2010年增長(cháng)68.8%;到2015年預計將達到372.4億元。

　　貨源合法之惑

　　2009年以來(lái)，奢侈品網(wǎng)上銷(xiāo)售以其價(jià)格優(yōu)勢走紅，但卻未得到奢侈品牌的支持。并未直接得到品牌授權的奢侈品網(wǎng)商貨品來(lái)源備受質(zhì)疑。

　　“我們的品牌授權包括兩種，一種是直接與品牌商簽訂授權，這部分占到整個(gè)品牌的30%左右，另外一種是與品牌海外授權經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期合作，我們有專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊去根據我們網(wǎng)站實(shí)際情況采買(mǎi)。” 尚品網(wǎng)公關(guān)總監王巖介紹。

　　2010年上線(xiàn)的尚品網(wǎng)，作為奢侈品在線(xiàn)購物平臺之一，品牌不足200個(gè)，2011年銷(xiāo)售額為2億元左右。目前已授權給尚品網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的品牌有：HODSON、No.21、Amen、Laundry等等，但諸如GUCCI、Hermes等并沒(méi)有品牌商直接授權。“首先我們要保障貨品是保真合法的，其次，對于大牌對中國電商的擔心我們也能理解。最好得到他們的直接授權。”

　　對施華洛世奇“反擊”事件，王巖表示，這是施華洛世奇渠道管理的問(wèn)題，京東并無(wú)過(guò)錯。除非品牌在與渠道商或者供貨商簽訂協(xié)議時(shí)，已經(jīng)明確要求不授權給網(wǎng)站銷(xiāo)售。

　　在劉青看來(lái)，“奢侈品牌的不滿(mǎn)意就是擾亂了本地市場(chǎng)的價(jià)格體系，但應該去譴責那些提供貨品給電商的經(jīng)銷(xiāo)商。”

　　商業(yè)模式之困

　　除卻貨品來(lái)源，更讓奢侈品電商困惑的或是其自身經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。

　　此前，劉青的團隊曾經(jīng)有過(guò)想法要投資奢侈品電商，但最終放棄。“我們還是覺(jué)得目前奢侈品電商沒(méi)有太成熟的商業(yè)模式。這讓我們有顧慮。”

　　大量風(fēng)投已跟進(jìn)奢侈品電商。

　　尚品網(wǎng)在2010年7月上線(xiàn)后就先后獲得三輪融資：第一筆來(lái)自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬(wàn)美元和5000萬(wàn)美元;走秀網(wǎng)則獲得B輪融資1億美元。

　　現實(shí)不盡如人意。尊酷網(wǎng)傳出CEO辭職消息;因欠薪問(wèn)題，呼哈網(wǎng)網(wǎng)站被黑，首頁(yè)出現巨幅討薪畫(huà)面，并最終倒閉;品聚網(wǎng)則宣布因資金鏈斷裂無(wú)法繼續運營(yíng);甚至三大網(wǎng)站之一的網(wǎng)易也并未能讓其旗下奢侈品網(wǎng)購平臺網(wǎng)易尚品存活下去，2011年年底關(guān)閉的網(wǎng)易尚品，從出生到關(guān)閉不足一年。

　　一位電商業(yè)內人士表示，京東銷(xiāo)售奢侈品在于其看到了消費者的需求：即消費者需要以實(shí)惠的價(jià)格購買(mǎi)到保真的貨品，至于京東是何種貨品渠道，這并不在考慮范圍。

　　劉青也認為，京東的奢侈品銷(xiāo)售與其他純做奢侈品電商的網(wǎng)站來(lái)比，走的是量，而非款式。京東有大量的現金流，對于采買(mǎi)銷(xiāo)售并不費力，而其他奢侈品電商通過(guò)買(mǎi)手團隊采買(mǎi)回來(lái)的貨品需要大量資金，更有囤貨風(fēng)險。

　　“我們算過(guò)，開(kāi)發(fā)運營(yíng)與物流成本都太高，買(mǎi)手團隊在國外買(mǎi)貨，采購能力直接影響銷(xiāo)售價(jià)格，這個(gè)利潤實(shí)在太低，我們都不敢投。”劉青表示。

　　尚品承認，目前并未盈利。“但是我們堅持要做會(huì )員制的銷(xiāo)售，目前的買(mǎi)手團隊為20多人，未來(lái)還會(huì )增加，我們希望做最新款的跟進(jìn)，而不是全部折扣的outlets?，F在要做的是清晰商業(yè)模式，即真正的奢侈品銷(xiāo)售。”

　　“我們當時(shí)研究奢侈品電商的時(shí)候認為，要想存活，平臺品牌比所售品牌的價(jià)值更高。平臺信譽(yù)度高，消費者才敢消費。而要想做到這一點(diǎn)，其推廣營(yíng)銷(xiāo)需要大量資金，另外貨品采買(mǎi)，為了爭取客源可能折扣又要多一些，很多奢侈品電商燒完錢(qián)還找不到賺錢(qián)模式，只能關(guān)閉。”劉青表示，“而這些都是剛性的花銷(xiāo)，奢侈品電商的盈利模式我們也正在觀(guān)察。”

　　而業(yè)內唯一要闖關(guān)上市的唯品會(huì )，其虧損消息也已傳來(lái)。

　　唯品會(huì )2009年至2011年，凈營(yíng)收分別為280萬(wàn)美元、3258萬(wàn)美元和2.27億美元;同期凈虧損分別為138.07萬(wàn)美元、836.58萬(wàn)美元和1.07億美元。

　　根據麥肯錫的市場(chǎng)調查，中國的奢侈品市場(chǎng)在2015年將達到1800億元。屆時(shí)中國將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%多。但奢侈品牌的不配合更令奢侈品電商陷入了尷尬。

　　奢侈品的價(jià)格體系在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰。換言之，奢侈品電商動(dòng)了大牌的奶酪。

　　《2011年度中國B(niǎo)2C電子商務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，截至2011年年底中國奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)規模達107億元，增長(cháng)率為67.2%，而到2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)規模將達237.6億元。

　　淘寶天貓商城一位負責人透露，此前COACH曾為配合70周年慶，而做了網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)該負責人透露，在2012年下半年，將有一批國際大牌入駐，開(kāi)啟網(wǎng)上直營(yíng)店。

　　“隨著(zhù)消費模式與生活方式的變化，奢侈品網(wǎng)購一定是趨勢，但奢侈品電商如何能做到盈利，如何把經(jīng)營(yíng)模式清晰還尚待時(shí)日。”劉青表示。