【新三板行業(yè)研究】在線(xiàn)旅游混戰持續 細分市場(chǎng)迎來(lái)新機會(huì )

依托于互聯(lián)網(wǎng)，旅游消費者可以查詢(xún)和預訂旅游產(chǎn)品，也可以分享游記或進(jìn)行旅游服務(wù)評價(jià)，這種形式區別于傳統旅游產(chǎn)業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售的方式，被稱(chēng)為“在線(xiàn)旅游”，其核心價(jià)值在于提供旅游相關(guān)信息，以及實(shí)現預訂服務(wù)的功能，這在本質(zhì)上與傳統旅游沒(méi)有區別，只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )使得服務(wù)更加便捷。

旅游消費需求持續增加 行業(yè)保持平穩增長(cháng)

在線(xiàn)旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游 包含四大類(lèi)別

從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線(xiàn)旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，其上游為旅游服務(wù)的供應商，包括航空公司、酒店、景區、租車(chē)公司等直接提供旅游產(chǎn)品的公司；下游為營(yíng)銷(xiāo)平臺，如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)應用等。上游供應商可直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)，也可以通過(guò)在線(xiàn)旅游企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)平臺將產(chǎn)品間接銷(xiāo)售給客戶(hù)。

從類(lèi)型上看，目前國內在線(xiàn)旅游企業(yè)主要有以下四種類(lèi)型：

一是綜合OTA，即提供包括酒店、機票、自由行、獨家產(chǎn)品等一站式服務(wù)，如攜程、同程；

二是媒體平臺型，以去哪兒、飛豬、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表，盈利模式是靠廣告和成交傭金；其中，去哪兒、飛豬是旅游搜索引擎，螞蜂窩、窮游網(wǎng)是UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內容）型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站；

三是垂直領(lǐng)域OTA，典型的是途牛網(wǎng)，主要制作獨家旅游產(chǎn)品，定位鮮明、在細分領(lǐng)域有較大的用戶(hù)粘性；

四是移動(dòng)應用，如預訂類(lèi)的攜程、去哪兒，工具類(lèi)的航班管家，旅行游記攻略分享類(lèi)的面包旅行等。

在線(xiàn)旅游增速遠超旅游業(yè) 滲透率持續增長(cháng)

根據世界旅游組織（UNWTO, World Tourism Organization）發(fā)布的報告《2016年旅游業(yè)洞察（Tourism Highlights 2016）》，國際旅游業(yè)占全球商品和服務(wù)出口的7%，和2014年相比增長(cháng)6%。旅游業(yè)已經(jīng)成為全球第三大出口行業(yè)，僅次于石油和化學(xué)品，領(lǐng)先于食品和汽車(chē)。在很多發(fā)展中國家，旅游業(yè)甚至是出口最多的行業(yè)。

報告顯示，2016年全球國際游客數量增長(cháng)4.6%，達到11.86億人，較2015年增加5200萬(wàn)人。此外，自2009年經(jīng)濟危機后，國際游客數量連續六年增長(cháng)。

再來(lái)看國內旅游市場(chǎng)，據國家旅游局數據，2015年全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻為3.32萬(wàn)億元，占GDP總量的比重為4.9%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為7.34萬(wàn)億元，占GDP總量的10.8%。全國國內旅游人數40億次，收入3.42萬(wàn)億元人民幣，分別較上年同比增長(cháng)10.5%和13.0%；出境游人數達到1.17億人次，旅游花費1045億美元，分別較上年同比增長(cháng)9.0%和16.6%。

可以看出，國內游和國際游的旅游花費上升幅度都大于旅游人次的上升幅度，很大程度上說(shuō)明了國內居民對旅游的需求不斷增加；另一方面，旅游消費水平也有較為顯著(zhù)的提升，特別是出境游。

據艾瑞咨詢(xún)數據，2016年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模達5903.6億元，增長(cháng)率為33%，線(xiàn)上滲透率為12.0%，較去年同期提升1.3%?？梢钥闯?，在線(xiàn)旅游增長(cháng)率遠超旅游業(yè)整體增長(cháng)率。

艾瑞分析報告指出，盡管當前在線(xiàn)旅游行業(yè)進(jìn)入穩定發(fā)展階段，行業(yè)增長(cháng)速度開(kāi)始放慢，但在線(xiàn)旅游行業(yè)整體增長(cháng)速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長(cháng)速度，線(xiàn)上滲透率將保持增長(cháng)，預計2019年線(xiàn)上滲透率接近15%。結合前述內容，不論是國際市場(chǎng)還是國內市場(chǎng)，在線(xiàn)旅游整體呈現平穩較快發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展具備可持續性。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2017年中國在線(xiàn)旅游度假行業(yè)研究報告》

資本助力在線(xiàn)旅游行業(yè)并購整合

65家上市公司市值超過(guò)4000億

旅游業(yè)的持續繁榮吸引資本不斷進(jìn)入，根據國家旅游局與申萬(wàn)宏源聯(lián)合發(fā)布的《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標的十分稀缺，資本市場(chǎng)對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。

據報告稱(chēng)，目前，國內共有65家上市旅游企業(yè)，2016年的市值合計4063.19億元，12年翻了13倍。其中，主板上市企業(yè)25家，市值合計2356.68億元；中小板上市企業(yè)5家，市值合計355.33億元；創(chuàng )業(yè)板上市企業(yè)2家，市值合計371.79億元；新三板掛牌企業(yè)28家，市值合計488.53億元；港交所上市企業(yè)5家，市值合計490.86億元；海外上市（納斯達克及紐交所）在線(xiàn)旅游企業(yè)共5家（攜程、途牛、華住酒店、Priceline、一嗨租車(chē)），市值合計1260.71億元。

注：板塊名稱(chēng)后括號內數字表示企業(yè)數量，百分比表示各板塊市值占比

來(lái)源：申萬(wàn)宏源證券，公司公告（市值以2017年5月2日收盤(pán)價(jià)為準）

行業(yè)集中度不斷提高 競爭形勢仍不明朗

自1996年旅游電子商務(wù)網(wǎng)站出現后，以攜程（CTRP.O）2003年在納斯達克（NASDAQ）上市為標志，我國OTA（Online Travel Agent，在線(xiàn)旅行社）公司進(jìn)入快速發(fā)展階段，藝龍（LONG.O）、去哪兒（QUNR.O）、途牛（TOUR.O）隨后也分別于2004年、2013年、2014年在納斯達克上市。至此，在線(xiàn)旅游行業(yè)格局初步形成，但遠未定型。

2014年4月，攜程宣布投資超過(guò)2億美元入股同程網(wǎng)，將成為同程網(wǎng)第二大股東；次日，途牛網(wǎng)亦宣布攜程將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購途牛價(jià)值1500萬(wàn)美元的股份。

2015年，攜程宣布與去哪兒合并，合并形式為百度出售去哪兒股份，然后持股攜程，百度用45%去哪兒股權置換攜程25%股權；此外，攜程宣布投資4億美元戰略投資藝龍，持股比例為37.6%，系藝龍最大股東。

曾經(jīng)的對手握手言和，再次印證了“沒(méi)有永遠的敵人，只有永遠的利益。”隨著(zhù)上述一系列并購操作的完成，攜程穩坐國內在線(xiàn)旅游行業(yè)頭把交椅，目前其第一大股東為百度，持股比例為20.1%。此外，阿里、騰訊和京東以及萬(wàn)達等行業(yè)巨頭都對在線(xiàn)旅游做了布局。阿里旗下有自營(yíng)“飛豬”品牌，還對百程旅行等投資入股；2015年5月，京東3.5億美元投資途牛；2015年7月，萬(wàn)達出資35.8億元領(lǐng)投同程旅游，騰訊跟投。

盡管行業(yè)集中度不斷提高，但是，伴隨著(zhù)BATX的“相愛(ài)相殺”，在線(xiàn)旅游的復雜競爭格局才剛剛開(kāi)始形成，攜程也遠未進(jìn)入安全區，行業(yè)競爭形勢仍不明朗。

營(yíng)銷(xiāo)及運營(yíng)成本居高不下 行業(yè)內并購整合還將持續

通過(guò)前文所述可知，盡管目前攜程穩坐行業(yè)老大的位置，在線(xiàn)旅游行業(yè)內的競爭依然相當激烈，這主要是由旅游行業(yè)自身特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢(qián)”打法兩方面原因造成的。

旅游行業(yè)有三個(gè)主要的特點(diǎn)：低頻消費、重運營(yíng)、門(mén)檻低，由這三個(gè)特點(diǎn)帶來(lái)的相應風(fēng)險就是營(yíng)銷(xiāo)及運營(yíng)成本居高不下，競爭非常激烈。

首先是低頻消費，對于絕大部分普通用戶(hù)，旅行消費水平較高，一年中旅行的次數通常在3次以?xún)?，總時(shí)長(cháng)在10天以?xún)?；也就是說(shuō)，普通用戶(hù)僅有不到3%的時(shí)間可以分配給旅行，這種低頻消費的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要不斷地獲取新用戶(hù)，而這往往需要付出極高的營(yíng)銷(xiāo)成本；此外，為了吸引老用戶(hù)二次或多次消費，企業(yè)還需要擴充產(chǎn)品種類(lèi)，因為用戶(hù)通常不會(huì )重復去同一旅行目的地。

第二個(gè)特點(diǎn)是重運營(yíng)，旅游行業(yè)包含眾多環(huán)節，從決定出行，到查找攻略、規劃路線(xiàn)、制定行程、購買(mǎi)機票或車(chē)票、預定酒店、辦理簽證、租WIFI、預約接送機，以及旅行目的地的門(mén)票、交通等方方面面。旅游消費注重的就是體驗，而上述每一個(gè)環(huán)節都有可能會(huì )出現問(wèn)題，進(jìn)而影響甚至破壞用戶(hù)的旅游體驗，其中很多問(wèn)題對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，比如旅游服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)、酒店的服務(wù)、當地的交通狀況等等。

第三個(gè)特點(diǎn)是門(mén)檻低，旅游行業(yè)模式較為單一，便于復制，一個(gè)產(chǎn)品模式只要在一地被驗證，就會(huì )迅速被推廣至全國，很難構建競爭壁壘。

另一方面，與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的“燒錢(qián)”打法一樣，在線(xiàn)旅游企業(yè)也不例外，反映在經(jīng)營(yíng)表現上就是全行業(yè)幾乎所有企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力和清晰的戰略規劃做支撐，很難堅持下去。

在線(xiàn)旅游等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以采用“燒錢(qián)”打法，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)放大了冪次定律，也就是贏(yíng)家通吃，行業(yè)龍頭將占據絕大部分的市場(chǎng)份額和利益。因此，一旦找到一個(gè)有機會(huì )的互聯(lián)網(wǎng)垂直細分領(lǐng)域，核心目標就是用最快的速度成為第一名。也正因為此，在線(xiàn)旅游行業(yè)競爭異常激烈，而“燒錢(qián)”打法畢竟不是長(cháng)久之計，當競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)內的并購整合還將持續，最終可能形成寡頭壟斷的格局。

專(zhuān)注垂直領(lǐng)域 營(yíng)收保持高增速

新三板在線(xiàn)旅游行業(yè)專(zhuān)注垂直領(lǐng)域 地域股權分布集中

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在線(xiàn)旅游企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即不直接提供旅游目的地景區及酒店等服務(wù)。根據這一標準進(jìn)行篩選，新三板上有14家在線(xiàn)旅游企業(yè)，按其主營(yíng)業(yè)務(wù)又可分為三大類(lèi)別，分別是垂直領(lǐng)域OTA、媒體平臺型以及技術(shù)服務(wù)，其中垂直領(lǐng)域OTA企業(yè)數量最多，達到12家，占比85.7%；垂直領(lǐng)域OTA又可細分為在線(xiàn)旅行社（即傳統OTA）、周邊游、簽證、景區門(mén)票、機票、短租住宿以及近兩年興起的定制旅游服務(wù)。

新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)類(lèi)型

注：括號中數字表示企業(yè)數量，未標注的表示該細分行業(yè)僅有1家企業(yè)。

上述14家企業(yè)主要分布在北上深這樣的一線(xiàn)城市，其中北京、上海分別有3家企業(yè)，深圳有2家企業(yè)，江蘇常州也有2家企業(yè)；此外，成都、大連、婁底、寧波、西安各有1家企業(yè)；巧合的是，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)所在地基本都是國內傳統的熱門(mén)旅游目的地。

在線(xiàn)旅游企業(yè)集中分布于一線(xiàn)城市和熱門(mén)旅游城市可能有三個(gè)方面的原因：

首先，從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線(xiàn)旅游企業(yè)主要的價(jià)值在于將適合的旅游產(chǎn)品推薦給旅游消費者，也就是并不直接提供旅游服務(wù)，而更加注重技術(shù)支持以及平臺推廣，這一特點(diǎn)決定了在線(xiàn)旅游企業(yè)對人才的需求主要集中于技術(shù)開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)人員，而一線(xiàn)城市不斷地吸引和培養著(zhù)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，便于企業(yè)搭建起自身團隊；

其次，在線(xiàn)旅游企業(yè)身上有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因，也就是同時(shí)具備年輕、開(kāi)放的心態(tài)和勇于試錯、創(chuàng )新的精神，一線(xiàn)城市和熱門(mén)城市能夠接收到最前沿的信息、提供與創(chuàng )造大量的機會(huì )，這無(wú)疑對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有巨大的吸引力的；

第三，在線(xiàn)旅游企業(yè)在獲取用戶(hù)階段需要大量的資金投入，因而有強烈的融資需求，而一線(xiàn)城市聚集了超過(guò)70%的投資人和投資機構，企業(yè)融資的成功率大幅提高。

數據顯示，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)除地域分布較為集中，股權分布也相對集中。股權結構是公司治理機制的基礎，包括股東結構、股權集中程度以及大股東身份等，對公司治理模式的形成、運作及績(jì)效有較大影響。為便于分析，這里僅選取第一大股東持股比例進(jìn)行分析。14家在線(xiàn)旅游企業(yè)中有11家的第一大股東持股比例在30%以上，占比78.6%；其中4家企業(yè)超過(guò)50%；其余3家企業(yè)在20%~30%之間。

第一大股東持股比例分布

注：小值包含，大值不包含；如30%-50%，包含30%，不包含50%；持股比例數據選取日期為2017年6月13日。

據前文所述，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來(lái)積極布局在線(xiàn)旅游行業(yè)，不過(guò)，新三板市場(chǎng)上卻鮮見(jiàn)他們的身影，14家公司中僅百程旅游獲得過(guò)阿里（杭州阿里創(chuàng )業(yè)投資有限公司）的投資。2014年3月，百程網(wǎng)完成B輪融資，投資方為阿里和寬帶資本，融資金額接近2000萬(wàn)美元，目前阿里是百程的第二大股東，持股比例為16.47%。

海外短租民宿與周邊游營(yíng)收規模保持高速增長(cháng)

2016年新三板在線(xiàn)旅游14家企業(yè)中有11家營(yíng)收過(guò)億，占比達78.6%（注：截至2017年6月22日，住百家、海濤股份、翔川股份3家公司未能按時(shí)披露2016年年報，為便于分析，其營(yíng)收數據采用2016年中報數據進(jìn)行推算。），其中營(yíng)收在3-5億元的企業(yè)數量最多，共有5家；其次是營(yíng)收在5-10億元的企業(yè)有3家；營(yíng)收在10億元以上和1-3億元的企業(yè)分別有1家、2家；營(yíng)收在1億元以下的企業(yè)有3家。

數據來(lái)源：2016年年報（注：住百家、海濤股份、翔川股份2016年營(yíng)收采用其中報數據進(jìn)行推算。）

從細分行業(yè)看，2016年在線(xiàn)旅行社的營(yíng)收均值排在首位，達到6.09億元；其次是簽證5.49億元以及周邊游5.13億元；IT系統、景區門(mén)票、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及機票的營(yíng)收均值都在1-5億元，1億元以下的是短租住宿和定制游，這可能是由于短租住宿和定制游屬于新興、小眾的市場(chǎng)，面向的主要是中高端消費群體，盡管客單價(jià)高，但是成交量相對比較低，因而整體營(yíng)收規模較小。

最后來(lái)看每家企業(yè)的收入，2016年營(yíng)業(yè)收入最高的5家企業(yè)分別為海濤股份（833216）、山水股份（833741）、百程旅游（836925）、一塊去（837096）、景尚旅業(yè)（830944），其中海濤股份、山水股份、景尚旅業(yè)3家企業(yè)都是在線(xiàn)旅行社（OTA），百程旅游主要從事在線(xiàn)簽證辦理業(yè)務(wù)，一塊去主打周邊游業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，不論是從細分行業(yè)營(yíng)收均值，還是從在線(xiàn)旅游營(yíng)收前五名的角度來(lái)看，在線(xiàn)旅行社、簽證、周邊游都是規模最大的，說(shuō)明這三種細分行業(yè)提供的服務(wù)基本可以滿(mǎn)足普通用戶(hù)對于旅游消費的需求。另一方面，應當注意到，與攜程、同程、途牛等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)收規模較小，知名度上也存在較大差距。

注：截至2017年6月22日，海濤股份未能按時(shí)披露2016年年報，圖表中標示數字以中報收入進(jìn)行推算得出，下圖同。

盡管現階段新三板市場(chǎng)上的在線(xiàn)旅游企業(yè)營(yíng)收規模較小，但是成長(cháng)性良好。從營(yíng)收增長(cháng)率來(lái)看（為考察增長(cháng)的連續性，此處采用2014-2016年的平均營(yíng)收增長(cháng)率進(jìn)行分析。），住百家以2565.8%的年均增長(cháng)率排在首位，一塊去以1019.7%排在第二位，也就是說(shuō)，這兩家企業(yè)的年均營(yíng)收規模增長(cháng)都在10倍以上，體現出海外短租和周邊游的巨大市場(chǎng)潛力。

根據艾瑞咨詢(xún)報告估算，國人在海外在線(xiàn)短租的潛在市場(chǎng)規模為240億-300億元；另?yè)薪?jīng)視野產(chǎn)業(yè)研究中心預測，2015年中國在線(xiàn)周邊自助游市場(chǎng)呈現大幅增長(cháng)，市場(chǎng)規模達到44.3億元人民幣，同比增長(cháng)175.1%，2020年市場(chǎng)規模有望超過(guò)330億元，年均增速約為50%。即在未來(lái)3-5年內，海外短租和周邊游這兩個(gè)細分市場(chǎng)仍將保持高速增長(cháng)。

海外短租、周邊游的興起一方面說(shuō)明了用戶(hù)對差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統的標準化服務(wù)，而是希望能夠在當地獲得更加深度的體驗，民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn)；另一方面，對于沒(méi)有時(shí)間長(cháng)途旅行的人來(lái)說(shuō)，利用周末和假期的時(shí)間在周邊游玩則是一個(gè)不錯的選項。

海外短租、周邊游的興起及高速發(fā)展本質(zhì)上說(shuō)明了用戶(hù)對差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統的標準化服務(wù)，而是希望能夠在當地獲得更加深度的體驗，民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。對于沒(méi)有時(shí)間長(cháng)途旅行的人來(lái)說(shuō)，周邊游則是一個(gè)不錯的選項。

以住百家為例，從其網(wǎng)站上可以看到，現有的房源從平價(jià)公寓到豪華別墅都可以覆蓋到，另外還提供接送機、租車(chē)、導游等私人訂制服務(wù)；不同于A(yíng)irbnb只做線(xiàn)上預訂、幾乎不對房東的行為和房源狀況負責，住百家引入了嚴格的品控和保障機制，對于房源的獲取主要采用與房東直簽的方式，除了對房源本身進(jìn)行嚴格篩選外，也會(huì )將房東的社會(huì )信用記錄以及社交賬戶(hù)信息納入房源質(zhì)控系統中。這種模式一方面給旅游消費者帶來(lái)了較好的住宿體驗，另一方面也使得公司的運營(yíng)成本較高，前期投入周期長(cháng)、金額大。

再來(lái)看一塊去，這家公司的目標用戶(hù)為白領(lǐng)和中高端家庭，提供景區門(mén)票、度假酒店以及周邊游打包產(chǎn)品。除線(xiàn)上旅游電商業(yè)務(wù)以外，一塊去還在線(xiàn)下進(jìn)行布局，先后在海南、千島湖、杭州、武漢、成都、山東、北京、上海等地設立全資/合資旅行社，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應。

盈利狀況兩極分化 毛利率普遍偏低

盈利狀況兩極分化 定制游等細分領(lǐng)域尚處市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段

在線(xiàn)旅游行業(yè)市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)大規模補貼燒錢(qián)，使得在線(xiàn)旅游行業(yè)內的絕大多數企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。目前公認的行業(yè)老大攜程網(wǎng)在收購去哪兒一年后，2016年由盈利25.08億元轉為虧損14.31億元；同樣在納斯達克上市的途牛則是一直深陷虧損的泥潭，且虧損額有持續擴大的趨勢，2014年、2015年途牛分別虧損4.48億元、14.59億元，2016年這一數字更是“飆升”至24.27億元。

新三板上在線(xiàn)旅游企業(yè)的盈利狀況則是兩極分化，以2014-2016年三年的時(shí)間尺度來(lái)看，5家持續盈利，6家持續虧損，其余3家扭虧為盈（對于未能按時(shí)披露2016年財報的3家公司，根據其歷史數據進(jìn)行預測，海濤股份、翔川股份盈利，住百家虧損）。值得注意的是，連續虧損的6家企業(yè)除百程旅游外均成立于2010年及之后，而連續盈利的5家企業(yè)有3家都成立于2010年之前。這在一定程度上說(shuō)明在線(xiàn)旅游行業(yè)盈利周期較長(cháng)，對企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源等方面有很高的要求。

從細分行業(yè)來(lái)看，5家連續三年盈利的企業(yè)中有4家為在線(xiàn)旅游社，占比80%；6家連續三年虧損的企業(yè)則僅有1家為在線(xiàn)旅行社，其余5家專(zhuān)注于不同的細分領(lǐng)域，如定制游、周邊游、海外短租等，這幾個(gè)市場(chǎng)出現時(shí)間相對較短，目前尚處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生命周期的前期，即業(yè)務(wù)拓展期，網(wǎng)站平臺運營(yíng)維護、品牌影響力培育以及后臺系統開(kāi)發(fā)都需要大量的資金和人力投入；此外，企業(yè)出于拓展用戶(hù)群體、增強粘性、快速成為細分行業(yè)龍頭的戰略需求，通常會(huì )提供程度較大的產(chǎn)品折扣和其他優(yōu)惠活動(dòng)，因此經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)呈現持續虧損狀態(tài)。

行業(yè)毛利率水平偏低

數據顯示，新三板在線(xiàn)旅游行業(yè)毛利率均值為15.0%，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于較低水平。此外，在線(xiàn)旅游各細分行業(yè)毛利率也有很大差異，排在前三位的分別是機票73.0%、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)18.2%、在線(xiàn)旅行社14.4%，而排在末位的IT服務(wù)僅為0.4%。

2016年新三板在線(xiàn)旅游細分行業(yè)毛利率

可以看出，細分領(lǐng)域各企業(yè)毛利率差異很大，毛利率最高的3家企業(yè)分別為我要去哪（834132）73.0%、翔川股份（835418）30.9%、景尚旅業(yè)（830944）19.6%（注：翔川股份采用2016中報數據）。

其中，我要去哪是一家B2B交易平臺，平臺上的產(chǎn)品主要有國內機票、國際機票、全球酒店以及保險等，國內機票服務(wù)費收入占比超過(guò)90%。通過(guò)2016年財報可以看出，盡管這家公司一直保持盈利，但是從2015年開(kāi)始凈利潤水平持續下滑，2016年更是首度出現經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流為負的情況。

翔川股份的主營(yíng)產(chǎn)品包括境內游、出境游等旅游產(chǎn)品和旅游網(wǎng)絡(luò )平臺服務(wù)兩大類(lèi)。2016年上半年實(shí)現營(yíng)收3716.6萬(wàn)元，同比增長(cháng)136.1%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為213.7萬(wàn)元，同比增長(cháng)51.0%。但是，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為負，公司公告稱(chēng)主要是由于公司開(kāi)展旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，需要向航空公司、地接供應商進(jìn)行采購，主要結算方式為預付款，因此資金占用較大。這反映出上游供應商較為強勢，公司在議價(jià)能力方面不具備優(yōu)勢。

景尚旅業(yè)主要從事旅行社業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)占比超過(guò)70%，其他業(yè)務(wù)包括酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、景區開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)以及旅游客運業(yè)務(wù)。公司目前營(yíng)業(yè)的旅行社業(yè)務(wù)包括國內游、出境游和入境游服務(wù)，

費用管控能力增強 扭虧為盈可期

2016年財報數據顯示，期間費用率最高的5家企業(yè)分別為住百家103.5%、我要去哪67.3%、走客股份31.1%、翔川股份22.5%、百程旅游15.6%；其中，住百家期間費用率超過(guò)100%，也就是期間費用比營(yíng)業(yè)收入還高，不過(guò)，從趨勢上可以看出，上述5家企業(yè)的期間費用率整體呈下降趨勢，表明企業(yè)對費用的管控能力逐漸增強，扭虧為盈只是時(shí)間問(wèn)題。

持續并購整合&差異化服務(wù)

資本助推行業(yè)內持續并購整合

2017年美國權威科技雜志《MIT科技評論（MIT Technology Review）》公布的全球最聰明50家公司榜單（50 Smartest Companies）中，BAT及大疆科技、富士康等9家中國企業(yè)上榜，2015年及2016年則分別有4家、5家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數量逐年遞增，說(shuō)明中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展速度不容小覷。

縱觀(guān)國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程，并購是企業(yè)實(shí)現企業(yè)迅速擴張和多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段，任何企業(yè)都逃不出這個(gè)規律。此前，業(yè)內著(zhù)名的并購案例包括優(yōu)酷+土豆，愛(ài)奇藝+PPS，58同城+趕集網(wǎng)，攜程+去哪兒，美團+大眾點(diǎn)評等。在線(xiàn)旅游行業(yè)亦是如此，除了攜程對去哪兒、藝龍這樣橫向的并購，行業(yè)內已開(kāi)始進(jìn)行縱向并購以整合上下游的資源，而由于前文所述旅游行業(yè)的特點(diǎn)，綜合OTA已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲，體量小的公司連去競爭的資格都沒(méi)有，被大公司并購整合可能已經(jīng)是最好的歸宿。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)與差異化服務(wù)是必然趨勢

伴隨著(zhù)新一輪的消費升級，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意花費較高的價(jià)格以獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也就是由價(jià)格導向轉為服務(wù)導向，而這種服務(wù)需要覆蓋旅行的全過(guò)程，包括旅行前規劃行程、制定路線(xiàn)，旅行中的向導與講解，以及旅行結束后的回訪(fǎng)等方方面面。如何能夠滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求既是在線(xiàn)旅游企業(yè)的挑戰，同時(shí)也是機遇。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)，戰火延伸至線(xiàn)下

2017年6月，攜程旅游舉行門(mén)店啟動(dòng)發(fā)布會(huì )，宣布北京地區第一批近30家線(xiàn)下門(mén)店將正式開(kāi)門(mén)迎客。此外，成都、武漢等地的攜程旅游門(mén)店也試運營(yíng)接待游客。截至目前，攜程旅游整合旅游百事通、去哪兒度假，全國門(mén)店總數突破6500家，覆蓋全國20多個(gè)省市各線(xiàn)城市。與此同時(shí)，途牛、同程、驢媽媽等在線(xiàn)旅游企業(yè)也紛紛開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)施O2O戰略。至此，各大OTA的戰火由線(xiàn)上引至線(xiàn)下，同時(shí)還要面對和傳統旅行社之間的正面競爭。

此外，除了通過(guò)線(xiàn)上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和線(xiàn)下門(mén)店獲取用戶(hù)，包括在線(xiàn)旅游企業(yè)在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做全渠道的布局，如在社交網(wǎng)絡(luò )上精準投放廣告，開(kāi)發(fā)移動(dòng)端APP，通過(guò)大數據分析優(yōu)化產(chǎn)品、精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提高用戶(hù)忠誠度等等。每種渠道并非完全獨立，而是互相滲透、聯(lián)動(dòng)的，企業(yè)在運營(yíng)的過(guò)程中可能有側重點(diǎn)，但是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的趨勢不可逆。另外，直播和VR技術(shù)也為在線(xiàn)旅游帶來(lái)了新的玩法，盡管無(wú)法代替旅行的體驗，但可以幫助旅游消費者在出行前更好地做出決策。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)示意圖

周邊游與定制游市場(chǎng)空間廣闊

據攜程發(fā)布的《2017年中國旅游者意愿調查報告》，中國百姓消費升級，旅游超過(guò)購房買(mǎi)車(chē)等成為消費的首選必需品，5成以上的人計劃全年旅游花費在年收入的10%以上，超過(guò)7成的人旅游預算超萬(wàn)元。旅游早已不再是“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”，而是“花錢(qián)買(mǎi)幸福感”。

數據顯示，雖說(shuō)黃金周出游依然最集中（10.8%在春節、十一兩個(gè)7天長(cháng)假），但隨著(zhù)年假制度落實(shí)，平時(shí)年假和周末出游成主流，分別占52.7%和19%。2016年中國在線(xiàn)周邊自助游市場(chǎng)達到65.48億元，同比增長(cháng)47.79%，遠高于同期國內在線(xiàn)旅游的增速。舉例來(lái)說(shuō)，近幾年逐漸興起的的農家樂(lè )和短途自駕游就是適合周末出游的一種產(chǎn)品，特別是對于上班族人群，短途游、自駕游行程時(shí)間短、消費相對低、出游頻率高、休閑性質(zhì)濃、決策過(guò)程快，基本可以做到“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”，滿(mǎn)足人們娛樂(lè )消遣、放松休閑的需求。

對于中長(cháng)途旅行，隨著(zhù)旅行者經(jīng)驗越來(lái)越豐富，自由行成為更理想的出行方式。2017年，58.6%的旅行者希望通過(guò)自由行的方式出游。另一方面，跟團旅游依然是重要的旅游方式，有三成游客選擇，特別是出境游，約有一半的游客選擇跟團。由于互聯(lián)網(wǎng)透明度高、有銷(xiāo)量排名以及用戶(hù)點(diǎn)評作參考，旅游者更傾向于在線(xiàn)報名跟團游產(chǎn)品。

除了自由行、跟團游，定制旅游將在2017年迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，10%的旅行者有意嘗試定制旅游，攜程網(wǎng)定制旅游訂單已達到每月10萬(wàn)單。整體來(lái)看，定制游主要有兩種，一種是主打家庭游、團體游的中高端產(chǎn)品，價(jià)格較之同類(lèi)型跟團游產(chǎn)品上浮30%~100%，毛利率高3~10%；另一種是主打奢華體驗的高端產(chǎn)品，針對高凈值人群提供高端服務(wù)，如全程專(zhuān)人一對一向導、旅游線(xiàn)路定制等。此外，還有婚拍、名校行、音樂(lè )節等多種主題旅行，價(jià)格介于前兩者之間，主要針對中高端用戶(hù)。

另?yè)猩蹄y行和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國私人財富報告》，2016年中國個(gè)人可投資資產(chǎn)1千萬(wàn)人民幣以上的高凈值人卻規模已達到158萬(wàn)人，2014-2016年年均復合增長(cháng)率達到23%；預計到2017年底，中國高凈值人群數量將達187萬(wàn)人，超過(guò)20省市高凈值人群突破兩萬(wàn)。對于這部分人群，以1%的收入比例做保守估計，每年人均旅游花費至少為10萬(wàn)元，再次說(shuō)明了中高端旅游市場(chǎng)空間廣闊。