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以“好運”為媒，珀萊雅解鎖Z世代消費密碼

2025/3/6 11:33:57     

隨著(zhù)春節假期的圓滿(mǎn)落幕，各大品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也逐漸落下帷幕。在眾多精彩紛呈的活動(dòng)中，國貨美妝品牌珀萊雅憑借一場(chǎng)名為「給好運上個(gè)高度」的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在社交媒體掀起刷屏熱潮。

從杭州北高·峰的無(wú)人機光影秀到“蛇轉紅運”聯(lián)名禮盒，從線(xiàn)下登高祈福到線(xiàn)上黃金抽獎，珀萊雅以“好運”為情感支點(diǎn)，精準擊中年輕人的精神訴求，不僅實(shí)現3.1億+的全網(wǎng)曝光量，更以“年輕化營(yíng)銷(xiāo)標桿”之姿，展現了品牌如何通過(guò)文化重構與場(chǎng)景創(chuàng )新，在紅海競爭中突圍。


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當代年輕人對“玄學(xué)”與“好運”的熱衷，早已超越傳統迷信的范疇，成為對抗不確定性的心理慰藉。珀萊雅敏銳捕捉到這一群體情緒，將傳統新春“祈?！绷曀咨墳椤敖o好運上個(gè)高度”的現代敘事。通過(guò)聯(lián)合杭州北高峰——這座承載財神文化與登山祈福傳統的文化地標，品牌巧妙借勢“登高求財”的民間習俗，將其轉化為“登高接好運”的社交體驗。登山途中的纜車(chē)裝飾、祈福牌裝置，以及山頂無(wú)人機表演中“紅寶石升空”“金蛇賜?！钡纫庀?，將抽象的好運概念具象化為可感知的儀式感，滿(mǎn)足年輕人“打卡曬照”與“心理寄托”的雙重需求。


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更深層的洞察在于，珀萊雅并未停留于表面符號的堆砌，而是通過(guò)產(chǎn)品與文化的深度綁定，將“好運”轉化為可消費的情感價(jià)值。例如，「蛇轉紅運」聯(lián)名禮盒以生肖蛇的靈動(dòng)象征為設計核心，融入非遺銀票紋樣的祈福手繩與蛇形纏繞的金幣紅包，既呼應傳統文化，又以現代設計語(yǔ)言賦予其時(shí)尚表達。禮盒內搭載的紅寶石抗老系列產(chǎn)品，則通過(guò)“科學(xué)抗老”與“煥新好運”的隱喻聯(lián)結，將功能性產(chǎn)品升華為“開(kāi)啟新年新可能”的情感載體

在流量碎片化的時(shí)代，珀萊雅深諳“內容即渠道”的法則?；顒?dòng)期間，品牌以小紅書(shū)、抖音、微博為主陣地，構建“話(huà)題+內容+互動(dòng)”的傳播矩陣：#爬北高峰接好運#、#無(wú)人機送好運#等話(huà)題通過(guò)百位KOL的花式演繹，形成多圈層滲透；小紅書(shū)H5抽獎活動(dòng)以“10g足金”為誘餌，精準狙擊年輕人“買(mǎi)金熱”，將流量轉化為銷(xiāo)售線(xiàn)索；朋友圈廣告則以高密度觸達強化品牌存在感。

值得關(guān)注的是，珀萊雅還通過(guò)“登山打卡積分兌換”“線(xiàn)下裝置線(xiàn)上傳播”等玩法，實(shí)現流量的線(xiàn)上線(xiàn)下雙向導流，最終以78萬(wàn)+互動(dòng)量驗證了“品效合一”的可能。

當眾多品牌仍在流量焦慮中疲于奔命時(shí)，珀萊雅已通過(guò)這場(chǎng)新春戰役證明：抓住年輕人的核心，在于理解他們“既要...又要...”的復雜需求——既要物質(zhì)的驚喜感，又要精神的存在感；既要社交貨幣的價(jià)值，又要自我表達的空間。2025年，隨著(zhù)國貨美妝進(jìn)入存量競爭，誰(shuí)能持續制造“情感溫差”，誰(shuí)才能真正掌握年輕化的話(huà)語(yǔ)權。而珀萊雅，顯然已在這場(chǎng)競爭中拿到了先手棋。


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