春節「保險熱」背后:緊貼大眾營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)是否比自己「造節」更有效?

今年春節期間,保險銷(xiāo)售異?；鸨?引發(fā)各界關(guān)注。

平安產(chǎn)險推出覆蓋用車(chē)養車(chē)、居家生活、寵物關(guān)愛(ài)、境外出游等多場(chǎng)景的特色保險產(chǎn)品及服務(wù),成功贏(yíng)得了眾多消費者的目光。中國人保APP也推出了「2025號春節福利專(zhuān)列」活動(dòng),推出返鄉出行保障、旅游保障、家庭保障、百萬(wàn)醫療等多款產(chǎn)品的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng),保費環(huán)比提升十幾個(gè)百分點(diǎn)。

這表面上看起來(lái)是在擴大內需、刺激消費的作用下,大眾風(fēng)險意識提高,消費回歸理性的一種表現,背后則是各大保司加強場(chǎng)景和節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)試水的一次成功。

業(yè)內人士表示,實(shí)現破圈的影響力和傳播力離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)思路上的創(chuàng )新,各大保司正采用更新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略刺激、引導消費者,在提高公司的知名度和美譽(yù)度的同時(shí),還可以提升消費者對保險的認知和認同。

消息稱(chēng),基于春節活動(dòng)的成功,中國人保APP還將在2025年的「五一」和「十一」兩個(gè)小長(cháng)假推出類(lèi)似春節的活動(dòng),并進(jìn)一步圍繞「開(kāi)學(xué)季」、「家裝季」、「618」、「雙十一」、「雙十二」等電商重要大促節點(diǎn),開(kāi)展更精細化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

從自己「造節」到主動(dòng)與公共節假日、電商主題大促的節點(diǎn)融合,保險營(yíng)銷(xiāo)正在悄然迎來(lái)一場(chǎng)變革。

集體轉向場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),轉變姿態(tài)為哪般?

首先,降低了用戶(hù)的理解成本。雖然保險行業(yè)自己「造節」也誕生過(guò)很多經(jīng)典,如「靠譜節」、「大麥節」,幫助保險公司建立了專(zhuān)屬的品牌記憶,但其本身策劃和宣發(fā)的成本高,且用戶(hù)不易理解其主題背后的含義。而春節、開(kāi)學(xué)季、618、雙十一這類(lèi)節點(diǎn),本身就有明確針對的人群和場(chǎng)景,或已經(jīng)成為消費折扣的代名詞,稍加引導就可快速觸達用戶(hù)。

其次,利于精準營(yíng)銷(xiāo),提升轉化率?；诠澣?、大眾購物節等場(chǎng)景匹配參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的保險產(chǎn)品,有利于消解保險的認知門(mén)檻,更容易提升轉化率。例如針對「五一」、「十一」小長(cháng)假的出游高峰,主推境內外旅游險、航意險、個(gè)人意外險等險種。根據銀保監會(huì )的數據,2023年互聯(lián)網(wǎng)保險滲透率首破7.2%,標志著(zhù)行業(yè)進(jìn)入「無(wú)場(chǎng)景不保險」的新紀元。

最后,利于降低流量和獲客成本。目前大部分保司的主要線(xiàn)上銷(xiāo)售陣地是APP、公眾號、小程序等自有平臺,在流量成本與日俱增的今天,越是貼近大眾營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)越容易吃到流量紅利。此外,通過(guò)這種節點(diǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)事件,更有利于快速獲取和沉淀用戶(hù)畫(huà)像(子女、學(xué)生家長(cháng),還是價(jià)格敏感型人群),以便日后通過(guò)平臺流量實(shí)現的觸達、召回、復購轉化等更精細化的運營(yíng)。

雖然,保險的場(chǎng)景和節點(diǎn)化營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)類(lèi)似于保險中介的營(yíng)銷(xiāo)模式,但對于傳統保司來(lái)說(shuō)可謂是向前邁了一大步,解決了長(cháng)期困擾傳統保司線(xiàn)上引流獲客的難題。而且依托于自身平臺更有利于數據沉淀,加上用戶(hù)體系和內容撬動(dòng)未來(lái)的轉化也尤為可期。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),一場(chǎng)保司APP的單打獨斗?

現階段各大保司的做法傾向于以官方APP作為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的載體,可能面臨自身的流量不足,需要外部引流的問(wèn)題。社媒營(yíng)銷(xiāo)作為重大節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前置也尤為重要。構建社交平臺內容矩陣,在抖音、公眾號、視頻號、小紅書(shū)、知乎等平臺打造「種草-獲客-轉化」閉環(huán),作為一種細水長(cháng)流的引流模式,是對APP引流和促活的正向補充。

在社媒平臺上日常宣傳生活健康常識、保險知識,和用戶(hù)做朋友,不僅能提高用戶(hù)對保司品牌的認知和信任度,同時(shí)也能提升重大節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的觸達率?！?025號春節福利專(zhuān)列」活動(dòng)前夕,中國人保APP就通過(guò)其相關(guān)的公眾號、百家號、小紅書(shū)、知乎等私域和公域流量平臺,集中為活動(dòng)曝光和引流。

此外,保險的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)也離不開(kāi)與AI的融合,用戶(hù)從社媒進(jìn)入APP后,用保險大模型來(lái)承接,即高效又能提高轉化率。保險大模型無(wú)論是在風(fēng)險診斷還是個(gè)性化保險方案推薦,甚至預測用戶(hù)需求周期(如孕期、養老規劃)上都會(huì )有廣泛的應用,相信這也是未來(lái)每一個(gè)保司超級APP必須具備的能力。

社媒矩陣作為前置流量引入,超級APP作為后端承接轉化,形成了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。這是一次從營(yíng)銷(xiāo)模式到技術(shù)創(chuàng )新整體的「降本增效」,這與我們每一個(gè)保險從業(yè)者息息相關(guān),我們都應該持續的關(guān)注,并主動(dòng)融入到這場(chǎng)變革大潮中來(lái)。