“隱形冠軍”企業(yè)出海遭遇四大攔路虎，如何破？

跨境電商正在孕育中國的“隱形冠軍”企業(yè)。在《中國跨境電商賽道“隱形冠軍”涌現，誰(shuí)能站上潮頭》一文中，億邦智庫調研發(fā)現，憑借中國制造業(yè)超級優(yōu)勢和跨境電商渠道時(shí)代紅利，越來(lái)越多的垂直細分領(lǐng)域中小企業(yè)，正在更快、更早的走向全球化，成為中國外貿出口的新動(dòng)力。

“隱形冠軍”概念始于德國，由赫爾曼?西蒙教授提出，主要指聚焦于細分領(lǐng)域、全球經(jīng)營(yíng)、深入研發(fā)、有獨特產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)。隱形冠軍企業(yè)的特征是聚焦細分領(lǐng)域形成了“專(zhuān)精特新”（專(zhuān)業(yè)化、精細化、特色化、新穎化），并通過(guò)全球化經(jīng)營(yíng)突破了細分市場(chǎng)天花板低的桎梏。

相較德國隱形冠軍企業(yè)的漫長(cháng)全球化之路，中國的“專(zhuān)精特新”中小企業(yè)幸運的搭上了跨境電商這個(gè)更便捷、更輕、更快的全球化高速公路。以Anker安克、SHOKZ韶音、TINECO添可等品牌為代表，短短幾年內已迅速在區域市場(chǎng)細分領(lǐng)域登頂，成長(cháng)為全球化的獨角獸企業(yè)。

但隨著(zhù)跨境電商出海內卷加劇，億邦智庫調研發(fā)現，越來(lái)越多企業(yè)在出海路上正面臨四大挑戰。

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挑戰一：跨境電商區域人才短缺

人才是企業(yè)發(fā)展的基石和支柱。億邦智庫調研發(fā)現，企業(yè)做跨境電商仍然面臨區域人才短缺、專(zhuān)業(yè)化人才不足的困境。

工廠(chǎng)型企業(yè)通常地理位置偏遠，基礎電商人才和數字化人才普遍短缺。以中山市韓龍照明科技有限公司為例，其主要生產(chǎn)LED T泡、大功率球泡、工礦燈等專(zhuān)業(yè)工業(yè)照明燈具，工廠(chǎng)位于廣東中山古鎮，擁有工程實(shí)驗室，掌握了LED光源的高科技生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)，日產(chǎn)能達3萬(wàn)支。從傳統代工業(yè)務(wù)轉型走品牌化之路，在注冊品牌嘗試電商渠道過(guò)程中，韓龍照明很難在工廠(chǎng)所在地找到電商人才。

而如麥瑞克這樣已經(jīng)有一定品牌影響力和全球化布局的企業(yè)則面臨海外本土化專(zhuān)業(yè)人才缺乏挑戰。

浙江麥瑞克科技有限公司在國內早已是“家用健身器材類(lèi)目”霸榜的運動(dòng)科技品牌。2022年正式出海后，已登陸亞馬遜、沃爾瑪、eBay、TikTok Shop等跨境電商平臺。目前，其在海外市場(chǎng)劃船機、甩脂機、動(dòng)感單車(chē)等細分領(lǐng)域，均已做到了TOP級別。對麥瑞克來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入海外多個(gè)市場(chǎng)線(xiàn)下渠道，急需本土化人才，包括本土的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下渠道拓展人員、專(zhuān)業(yè)的本土化售后客服等。

總體看，雖然跨境電商經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的供應鏈、資金、物流鏈條，培養了專(zhuān)業(yè)化人才，但這些人才大多數集中在廣深等一二線(xiàn)城市，產(chǎn)業(yè)帶、工廠(chǎng)型企業(yè)出海仍然面臨區域人才短缺問(wèn)題。

另一方面，跨境電商生態(tài)本身仍然在高速進(jìn)化，不斷涌現新的渠道、新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的供應鏈玩法，企業(yè)要應對這些新變化和新場(chǎng)景也需要不斷培育更適配的跨境人才。

近年來(lái)，業(yè)界各方都關(guān)注到了跨境人才短缺和專(zhuān)業(yè)能力不足的困境，除了企業(yè)，政府各部門(mén)、跨境電商綜試區、各類(lèi)商會(huì )、服務(wù)商等紛紛組織各類(lèi)跨境人才培訓，為賣(mài)家做出海指引。例如專(zhuān)注出海供應鏈服務(wù)的萬(wàn)邑通，擬組織新手賣(mài)家和新入海外倉賣(mài)家進(jìn)行線(xiàn)上/線(xiàn)下業(yè)務(wù)知識系統性培訓，這些舉措都在一定程度上緩解了企業(yè)出海人才缺乏問(wèn)題。

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挑戰二：價(jià)格內卷，挑戰供應鏈成本

在跨境電商場(chǎng)域，過(guò)于充分的供給能力帶來(lái)的價(jià)格內卷，形成惡性競爭。部分企業(yè)不惜偷工減料、降低品質(zhì)，以獲取價(jià)格生存空間的行為屢見(jiàn)不鮮。

澳邁迪科技（東莞）有限公司

長(cháng)期為沃爾瑪、德國連鎖藥妝零售品牌Rossman等代工的澳邁迪科技，擁有專(zhuān)業(yè)且經(jīng)驗豐富的研發(fā)團隊，具有完善的生產(chǎn)基地和設備以及完整的質(zhì)量測試體系，主營(yíng)電動(dòng)牙刷、沖牙器、洗耳器、美容面罩等個(gè)人護理產(chǎn)品。產(chǎn)品主打品質(zhì)，力求比市場(chǎng)要求功能更強、使用壽命更長(cháng)。市場(chǎng)定位中高端的澳邁迪科技，在嘗試跨境電商中，面臨國內同行沒(méi)有底線(xiàn)的價(jià)格內卷。由于同行產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊但價(jià)格低，混淆消費者，澳邁迪很難做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

主打專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的韓龍照明，已建立自己的品牌，產(chǎn)品遠銷(xiāo)伊拉克等市場(chǎng)，并在伊拉克和烏茲別克斯坦自建海外倉，其中伊拉克單倉面積達2000平方。但在跨境電商市場(chǎng)開(kāi)展調研中，韓龍照明發(fā)現同行通過(guò)換材質(zhì)降成本、虛標功率，功率200瓦的產(chǎn)品，實(shí)際上只有幾十瓦，將價(jià)格拉到了一個(gè)難以生存的空間。

如何應對供給側同行的無(wú)限價(jià)格內卷？

億邦智庫觀(guān)察到，Vetreska未卡寵物用品，通過(guò)對新消費需求的敏銳洞察，極致的產(chǎn)品創(chuàng )新迭代、審美塑造，再適配Chewy、Costco、TJX、TJX Homegoods、Macys和MoMA設計商店等渠道，打出了高品質(zhì)有顏值的品牌形象。在亞馬遜上同品類(lèi)，普通的貓咪爬高架售價(jià)在20-40美元，Vetreska設計的產(chǎn)品卻能賣(mài)到100多美元。

麥瑞克則借力數百人的研發(fā)團隊優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，以超越競爭對手的產(chǎn)品迭代速度，應對同行競爭，通過(guò)游戲、健身課程等內容研發(fā)，進(jìn)行軟硬件一體化創(chuàng )新，并提供本土化的售后安裝等服務(wù)，牢牢鎖定消費者口袋。

麥瑞克海外消費者進(jìn)行絕影之競實(shí)景騎行游戲

億邦智庫認為，供給側產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的價(jià)格內卷還將持續，除了產(chǎn)品設計制造、審美、營(yíng)銷(xiāo)等圍繞消費和生產(chǎn)的創(chuàng )新，還要從全場(chǎng)景整合供應鏈，降低各環(huán)節履約成本，形成前后端拉通的全鏈路整體優(yōu)勢，對沖價(jià)格內卷競爭。

例如，根植跨境電商物流行業(yè)十多年的萬(wàn)邑通，通過(guò)物理端的倉儲智能機器人和云端的萬(wàn)邑聯(lián)數字系統，著(zhù)眼于各品類(lèi)、各場(chǎng)景出海賣(mài)家的供應鏈痛點(diǎn)與難點(diǎn)，形成了多元化的全場(chǎng)景供應鏈解決方案，可以幫助出海企業(yè)做到“2提1降”——提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升企業(yè)資金使用效率、降低企業(yè)端到端成本。

供應鏈管理是一個(gè)復雜系統，需要經(jīng)驗積累和沉淀的能力，蘋(píng)果、海爾等全球化經(jīng)營(yíng)品牌，無(wú)不在供應鏈能力上構建了強競爭力。對中國出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，借力萬(wàn)邑通這樣具有成熟管理經(jīng)驗的第三方服務(wù)企業(yè)，快速嫁接海外市場(chǎng)的庫存管理和履約能力，是走向全球化成長(cháng)為“隱形冠軍”企業(yè)的一個(gè)快捷鍵。

以安克創(chuàng )新為例，在歐美市場(chǎng)，通過(guò)與萬(wàn)邑通合作，建立區域中心倉，實(shí)現了區域市場(chǎng)一盤(pán)貨，大幅節省了庫存成本、倉儲管理成本，提升了供應鏈管理效率。

03

挑戰三：試錯成本高，渠道選擇難

跨境電商已從新型流量紅利渠道走向成熟內卷。流量轉化在下降，獲客成本在逐年遞增。對新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，靠自來(lái)水流量帶來(lái)訂單已很艱難，跨境電商的試錯成本已經(jīng)很高。

如亞馬遜這樣成熟的全球化超級平臺，是企業(yè)賣(mài)貨、大品牌的選擇。但此類(lèi)平臺流量大，競爭也激烈，已很難依靠自來(lái)水流量生存。需要一定的平臺傭金、營(yíng)銷(xiāo)、倉配履約等費用，新賣(mài)家入駐到產(chǎn)生穩定訂單，起碼需要幾百萬(wàn)資金。

TikTok Shop、TEMU、SHEIN等新興的中國跨境電商平臺玩家，主打的全托管/半托管模式，較為適合工廠(chǎng)型賣(mài)家。但此類(lèi)平臺成長(cháng)初期各類(lèi)規則尚不健全，主打的低價(jià)策略也倒逼工廠(chǎng)極致卷價(jià)格，甚至不惜偷工減料、降品質(zhì)來(lái)降成本。這直接導致韓龍照明、澳邁迪這樣主打高品質(zhì)產(chǎn)品的工廠(chǎng)型賣(mài)家無(wú)法滿(mǎn)足平臺定價(jià)，找不到適配渠道。

獨立站是有強品牌意識和屬性企業(yè)的一個(gè)重要渠道。以數字健康行業(yè)創(chuàng )新企業(yè)溫致科技為例，主營(yíng)面向戒煙人群的濾焦凈化器、解決睡眠問(wèn)題的迷走神經(jīng)調控安睡儀等產(chǎn)品，通過(guò)獨立站已在新加坡、中國臺灣、澳洲、瑞典等禁煙嚴格的國家和地區廣受消費者喜愛(ài)。但獨立站就需要品牌投入大量營(yíng)銷(xiāo)做站外引流。

隨著(zhù)線(xiàn)上渠道卷起來(lái)，不少出海企業(yè)將發(fā)展的目標放在了線(xiàn)下渠道。畢竟在全球線(xiàn)下渠道仍是一個(gè)體量遠大于線(xiàn)上的場(chǎng)景。根據MobiLoud發(fā)布的報告，2024年全球電商銷(xiāo)售額預計接近6萬(wàn)億美元，占全球零售總額的19.5%，線(xiàn)下渠道仍然占據零售市場(chǎng)的八成。

但相比線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下是一個(gè)更為成熟和封閉的場(chǎng)域，門(mén)檻和成本更高。以美國市場(chǎng)為例，購物中心、超級市場(chǎng)、折扣店等均興起于二戰后，已形成穩定的大型代理商制度。且線(xiàn)下受限于空間平米數，可展示SKU數量有限，相應的進(jìn)入門(mén)檻也高。對品牌的知名度、備貨量、倉配物流等要求都極高。

總體看，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，已極少有全球性質(zhì)的超級渠道紅利。高昂的試錯成本，讓企業(yè)選擇渠道亦成為一個(gè)難題。

面對居高的試錯成本、多樣的渠道，選擇有成熟經(jīng)驗和資源的第三方服務(wù)商，可在某種程度上幫助企業(yè)更高效地度過(guò)0-1階段，減少試錯成本。例如萬(wàn)邑通已與eBay、TikTok Shop、TEMU、SHEIN、AliExpress等出海平臺達成認證對接，工廠(chǎng)型企業(yè)可通過(guò)其快速獲得平臺資源和政策，降低布局門(mén)檻。

04

終極挑戰：本土化

本土化的重要性和必要性不言而喻。無(wú)限貼近本土消費者，提供符合本土消費者審美、價(jià)值偏好的產(chǎn)品，高效服務(wù)本土消費者，是所有企業(yè)出海的終極價(jià)值，也是成長(cháng)為“隱形冠軍”的核心競爭力。

高階的本土化，是海爾這樣的超級品牌，要在海外注冊實(shí)體公司，建立本土化的研發(fā)團隊、本土化的生產(chǎn)工廠(chǎng)、本土化的銷(xiāo)售團隊、本土化的物流倉儲等等。但海爾不是一天建成的。對廣大垂直領(lǐng)域的潛在“隱形冠軍”企業(yè)來(lái)說(shuō)，本土化能力是個(gè)逐漸搭建的過(guò)程。當前，“隱形冠軍”出海的本土化需要關(guān)注三個(gè)挑戰。

第一，產(chǎn)品研發(fā)本土化。這里的本土化并不是一定要在海外市場(chǎng)建立本土化的研發(fā)團隊，而是要研發(fā)符合海外區域市場(chǎng)消費者偏好的產(chǎn)品，不能直接拿國內的產(chǎn)品向國外賣(mài)。以羽塵傳媒運營(yíng)的大運河品牌為例，在拓展美國市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有盲目推出國內爆品皂粉、皂液，而是基于對美國市場(chǎng)的深入調研，定向研發(fā)主推洗衣片產(chǎn)品。這款產(chǎn)品重量輕、體積小、單價(jià)高，高度契合當地消費者的需求和使用習慣，在當地市場(chǎng)獲得了較高的用戶(hù)認知度。

第二，物流倉儲本土化。無(wú)論是2B還是2C，在海外建立本土化的倉儲履約服務(wù)已經(jīng)成為非常重要的競爭力。以韓龍照明為例，在伊拉克、烏茲別克斯坦等地自建海外倉后，大大提高了本地化履約時(shí)效。這種服務(wù)效率的提升，極大幫助了其在區域市場(chǎng)建立品牌，提升了品牌定價(jià)權。

第三，售后服務(wù)本土化。服務(wù)的本土化是建立品牌至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是家居、健身器材等重上門(mén)安裝及售后服務(wù)的品類(lèi)。例如麥瑞克正在搭建本土化的售后服務(wù)團隊，布局美國上門(mén)安裝售后和點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，以解決安裝、維修等售后問(wèn)題。

本土化是品牌“扎根”海外目標消費者心中的關(guān)鍵，但本土化不是一蹴而就的。相比于韓龍照明這樣直接重資產(chǎn)投入自建海外倉配，對更多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇萬(wàn)邑通這樣成熟有經(jīng)驗和資源的第三方服務(wù)商是一種更高效、低成本的選擇。

萬(wàn)邑通海外倉可以為出海企業(yè)提供本地化的高效履約

據了解，萬(wàn)邑通擁有15個(gè)遍布美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主要跨境電商市場(chǎng)的全場(chǎng)景高效智能海外倉，面積近50萬(wàn)平方米。在這些市場(chǎng)，萬(wàn)邑通建設了本土化的團隊，可以為賣(mài)家提供本土化的庫存管理、個(gè)性化的履約配送、優(yōu)化的備貨建議及退換貨售后等服務(wù)。此外，萬(wàn)邑通牽手其戰略合作伙伴Instocks分銷(xiāo)平臺，推出寶船計劃，可以幫助廠(chǎng)家搭建海外分銷(xiāo)渠道，快速鏈接眾多分銷(xiāo)商。

全球化是無(wú)數中國企業(yè)的征途，也是中國無(wú)數“專(zhuān)精特新”企業(yè)從細分領(lǐng)域突圍，茁壯成長(cháng)為“隱形冠軍”的必由之路。

在VUCA時(shí)代，應對變化和風(fēng)險，識別挑戰，找到最優(yōu)解決方案是每個(gè)企業(yè)個(gè)體成長(cháng)要修煉的內功。億邦智庫調研所發(fā)現的人才缺、價(jià)格卷、試錯成本高、本土化這四大挑戰，是企業(yè)當前遇到的共性問(wèn)題，既可以通過(guò)尋找合適的合作伙伴，用共性的方法解決，也需要每個(gè)企業(yè)在具體問(wèn)題中找到自己的個(gè)性化解決方案。