體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)重磅發(fā)布！海爾以場(chǎng)景生態(tài)重構全球用戶(hù)交互新范式

2025年5月29日，法國網(wǎng)球公開(kāi)賽激戰正酣。在羅蘭?加洛斯球場(chǎng)，海爾召開(kāi)“全球體育營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)布會(huì )”，正式發(fā)布《全球體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》。作為法網(wǎng)連續三年的主贊助商，海爾以“與冠軍同行”為核心理念，通過(guò)20余年深耕體育贊助領(lǐng)域的深厚積淀，再度向世界展現中國品牌全球化布局的智慧與溫度。

歐洲市場(chǎng)深耕：高端品牌創(chuàng )新用戶(hù)體驗

海爾的體育營(yíng)銷(xiāo)征程始于2004年——與澳大利亞墨爾本老虎隊的冠名合作，為其進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)提供了有力的支持。歷經(jīng)二十余載，從墨爾本籃球場(chǎng)到巴黎紅土賽場(chǎng)，法網(wǎng)成為這段旅程又一重要里程碑。

海爾歐洲區首席執行官尼爾?坦斯特爾（Neil Tunstall）表示：“體育是溝通世界的共通語(yǔ)言，能跨越文化差異。對海爾而言，每次合作都是與全球消費者分享‘卓越、創(chuàng )新、用戶(hù)零距離’價(jià)值觀(guān)的平臺。我們以主贊助商身份亮相法網(wǎng)，踐行著(zhù)為消費者服務(wù)的承諾?！睆木邆洹耙装惭b”功能的海爾F系列智能空調到獲得歐標A-60%的VDE認證的朗境X11系列節能洗衣機，每一個(gè)細節都體現著(zhù)海爾對用戶(hù)需求的洞察，致力于讓家成為溫暖的“主場(chǎng)”。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，海爾進(jìn)行了多層級戰略布局，深度覆蓋法網(wǎng)、ATP年終總決賽及各大歐洲賽事。尼爾森體育數據顯示，2024年歐洲體育贊助市場(chǎng)規模達230億歐元，其中網(wǎng)球相關(guān)贊助規模突破4.5億歐元，是增長(cháng)較快的細分賽道之一。尼爾森歐洲及拉美區總經(jīng)理皮埃爾-伊曼紐爾?達萬(wàn)（Pierre-Emmanuel Davin）指出：“研究表明，網(wǎng)球迷對消費電子產(chǎn)品的關(guān)注度較普通人群高出28%，歐洲網(wǎng)球粉絲規模超1億，法網(wǎng)堪稱(chēng)海爾‘冠軍之路’全球體育贊助品牌戰略的最佳落地舞臺?！?/p>

數據進(jìn)一步顯示，歐洲網(wǎng)球受眾達7900萬(wàn)，其消費實(shí)力與對電子產(chǎn)品的興趣均位于高端層面，且對品牌贊助信息接受度極高。海爾正通過(guò)賽場(chǎng)體驗、社交傳播、用戶(hù)交互等多維度激活策略，將每一次體育合作轉化為可感知、可觸達的高端品牌體驗，持續夯實(shí)全球化高端品牌形象。

二十載探索：打造本土化體育營(yíng)銷(xiāo)模式

自2004年起，海爾以體育為紐帶，不斷探索創(chuàng )新本土化體育營(yíng)銷(xiāo)模式。2006年借與NBA合作打開(kāi)美國高清電視市場(chǎng)，2008年成為北京奧運會(huì )官方白色家電贊助商樹(shù)立業(yè)內標桿。此后，旗下卡薩帝、Candy、GE Appliances等品牌涉足F1、橄欖球、電競、馬拉松等多元領(lǐng)域。

社區跑步與馬拉松運動(dòng)是海爾“智慧生活”理念的生動(dòng)實(shí)踐，自2017年贊助至今的海爾青島國際馬拉松起，到泰國、菲律賓海爾跑，再到海爾印度諾伊達季風(fēng)跑，海爾始終以健康與可持續為核心，聯(lián)動(dòng)社區、激發(fā)活力。

在南亞板球文化地位舉足輕重的背景下，海爾自2018年起支持巴基斯坦超級聯(lián)賽佩肖瓦爾雄獅隊，2025年起冠名印度T20聯(lián)賽頂級球隊古吉拉特泰坦隊，借板球凝聚本地情感，彰顯信賴(lài)與創(chuàng )新。

在曲棍球賽道，2018年，海爾在巴基斯坦曲棍球聯(lián)合會(huì )陷入困境、國家隊或無(wú)緣世界杯之際，提供關(guān)鍵贊助，助其重回全球賽場(chǎng)，展現體育與社會(huì )責任的結合典范。

在賽車(chē)賽道，2019年海爾與Craft-Bamboo Racing推出“Formula Haier”海爾方程式項目，彰顯海爾直驅電機卓越性能，2021及2023年參加達喀爾拉力賽，收獲逾1900萬(wàn)社交媒體曝光，并在當時(shí)的沙特市場(chǎng)銷(xiāo)量增速達到行業(yè)平均值的三倍。

在羽毛球領(lǐng)域，全球粉絲超7億，海爾于2024–2025年擔任亞洲東南區羽聯(lián)官方合作伙伴，借各大賽事傳遞健康、堅持與社區精神。

在足球領(lǐng)域，海爾則覆蓋印度女子Kickstart FC（2022–2024）、愛(ài)爾蘭Moyne Villa SC及坦桑尼亞Young Africans SC等青年項目，并于2024年進(jìn)軍西班牙市場(chǎng)，與西甲聯(lián)賽及摩洛哥皇家足聯(lián)簽署合作，加深與多元本地受眾的情感聯(lián)結。

海爾的體育營(yíng)銷(xiāo)模式并非簡(jiǎn)單的“賽事贊助”，而是以“因地制宜、以人為本”的模式，深入洞察不同國家和市場(chǎng)的體育文化與偏好，量身定制方案。每一次合作，海爾都以“本地化語(yǔ)言”講述品牌故事，建立真實(shí)而長(cháng)久的情感紐帶，搭建起連接全球用戶(hù)的橋梁。

堅定全球創(chuàng )牌：推動(dòng)中國品牌走向世界

在海爾全球體育布局中，網(wǎng)球是重點(diǎn)。自2023年起，海爾與ATP及法國網(wǎng)球協(xié)會(huì )深度合作，涵蓋法網(wǎng)、澳網(wǎng)等大滿(mǎn)貫賽事，以及墨西哥公開(kāi)賽、馬德里賽等一系列世界頂級賽事。

網(wǎng)球在全球有超10億的粉絲，為海爾踐行“用戶(hù)零距離”理念提供了絕佳載體。數據顯示，網(wǎng)球贊助帶來(lái)的品牌屬性平均提升18個(gè)百分點(diǎn)，有助于深耕高端渠道、拓展產(chǎn)品組合及促進(jìn)凈銷(xiāo)售增長(cháng)，同時(shí)提升市場(chǎng)份額，鞏固高端品牌定位。不止于體育贊助，海爾更將賽事合作延伸至社會(huì )化媒體與未來(lái)之星競技領(lǐng)域，“冠軍之路”項目所拍攝的紀錄片，由海爾與網(wǎng)球傳奇（Tennis Legend）聯(lián)合制作、由馬克斯·加吉諾（Max Gaggino）執導，將于近期上線(xiàn)。鏡頭下的年輕選手們毫無(wú)保留地展現朝頂峰進(jìn)擊的拼搏與熱情，深度契合海爾的品牌精神。

對海爾而言，體育贊助是從零售商到終端消費者的全鏈路價(jià)值共創(chuàng )，通過(guò)定制化策略將賽事聯(lián)動(dòng)轉化為可感知、可交互的雙向連接，實(shí)現品牌溫度與用戶(hù)需求的無(wú)縫對接。未來(lái)，海爾將秉持“創(chuàng )新驅動(dòng)、用戶(hù)至上”理念，推動(dòng)體育贊助與品牌戰略深度融合，以智慧科技賦能全球生活變革，在“冠軍之路”上書(shū)寫(xiě)中國品牌全球化傳奇，以體育營(yíng)銷(xiāo)張力勾勒走向世界的堅定軌跡。